"Tesla Gears Up for Battle With Gasoline Cars" -The Wall Street Journal
최근 미국에서 테슬라 모델X의 가격을 대폭 인하하여 보조금 조건을 충족했습니다. 이로 인해 모델X의 실구매가*는 $68k까지 떨어지게 되었습니다. 가격인하=판매량 증대라는 당연한 경제 논리로 테슬라가 판매량을 최대한 늘리고자 하는 목적은 누구나 알 수 있습니다. 그런데, 왜 모델X일지 정량적 근거로 한 번 살펴보겠습니다.
(*실구매가=보조금+유류비 절감 금액 포함)
1. 미국 자동차 판매 현황
아래 표는 2022년에 미국에서 가장 많이 팔리는 모델 Top 20입니다. 그리고 각 색상은 테슬라의 모델들이 침투 가능한 세그먼트입니다.
*붉은색: 모델Y, 파란색: 모델3, 회색: 사이버트럭, 녹색: 모델S, 노란색: 모델X
이미 모델3와 모델Y는 수 차례의 가격조정으로 가격 탄력성을 고려한 최적의 MSRP/Profit/물량을 뽑아내는 지점에 도달했을 것으로 판단됩니다. 모델Y는 사실상 4, 7, 13, 16, 18, 19위의 수요를 흡수할 수 있는 실구매가* 요건(동급 내연기관과 유사한 가격대)을 갖춘 상황이고, 이미 침투에 상당 부분 성공하여 입지를 넓혀가는 상황입니다.
모델3도 마찬가지로 12위 수요를 흡수 중이며, 사이버트럭은 아시다시피 내년 초 판매 개시를 통해 본격적으로 침투 예정에 있습니다.
2. 모델X가 침투 가능한 매력적인 세그먼트, 대형 SUV
여기서 중요한 영역은 노란색 영역입니다. 노란색 영역(대형 SUV 차급)은 미국 연 80만대 수준의 수요(20위 아래 모델들 포함시 100만대 이상 예상)로 모델3, Y가 침투한 영역을 제외하고 가장 높은 수요를 가지고 있습니다. 또한 전세계적으로 모델X의 차급은 소형/중형 세단, 소형/중형 SUV 다음으로 인기가 많은 차급이기도 합니다.
이 세그먼트는 모델X가 보조금 수혜시, 실구매가 기준으로는 '충분히' 침투 가능한 가격대로 예상됩니다. 모델X의 실구매가는 $68k 수준으로 $50k ~ $61k 이상 가격대를 형성하는 내연기관 모델들의 상위 트림($60k 이상 가격대) 구매자들을 끌어올 수 있을만한 가격대이기 때문입니다.
22년 모델X의 미국 판매량은 3.1만대였습니다. 전체 100만대 수요의 시장에서 상위 트림 구매자 비율을 보수적으로 10% 수준으로 보고, 미국 EV 침투율 20% 고려시 최소 약 2만대 수준의 순증 효과는 발생할 수 있을 것으로 보입니다. 추가로, 모델X의 대당 profit margin을 $15k로 보면 보수적으로 연간 약 $300M 수준은 확보되지 않을까 예상됩니다. (모델Y에서 모델X로 상향 대차하는 고객들도 고려시, 개인적으로는 2만대 이상의 순증효과가 발생할 것으로 예상됩니다.)
3. 모델X의 가격 인하는 언제까지 계속 될까?
하지만 모델X가 이 이상의 가격인하를 통해 본격적으로 해당 시장을 잡아먹는 전략을 펼치지는 않을 것으로 예상됩니다.
1) 모델X의 Residual Value가 지나치게 훼손될 수 있다는 점,
2) 글로벌 시장에서 제한된 생산공장에 따라 직수입이 불가피하여 관세 부과 등에 따라 가격 Gap이 커진다는 점, (예를 들어 미국 생산 모델X의 실구매가는 $72k 수준인데, 중국 모델X의 실구매가는 관세 부과 등 고려 $100k 수준)
3) Tesla의 Flagship 모델의 역할을 가격 측면에서 해줘야 한다는 점 고려시,
적당한 수준의 물량 증대가 목표이지 않을까 싶습니다.
4. 모델S의 인하가 제한적인 이유 및 결론
그럼 녹색 영역은 왜 어려울까요? 녹색 영역인 대형 세단 차급은 전세계적으로 축소 추세에 있습니다. 유일하게 살아남아 있는 세단 차급은 소형/준중형 차급인 점, 그리고 미국 내에서 보조금 수혜 가능 가격대가 $55k로 수혜 조건 충족이 어렵다는 점을 고려했을 때, 모델S가 쉽게 침투하기 어려운 영역임을 알 수 있습니다. 당연히 침투 필요성도 낮습니다.
결론적으로, 테슬라가 미국(향후 글로벌까지) 시장에서 노리고자 하는 영역은 대형 SUV 차급으로 보이며, 실질적으로 레거시 메이커들의 해당 차급 모델들의 판매 감소가 예상됩니다.
5. 네 줄 요약
1. 모델X의 실구매가가 $68k 수준까지 떨어짐.
2. 모델3와 Y는 대응되는 세그먼트 침투에 성공했고, 사이버트럭도 침투 예정.
3. 그 동안 침투하기 어려웠던 대형 SUV 차급에 대해 모델X의 침투가 일부 가능해질 것으로 예상됨.
4. 단, 모델X의 역할, 국가별 가격 Gap 등 고려시, 공격적으로 해당 세그를 잡아먹는 치킨게임을 하지는 않을 것.
*참고 자료
물량 데이터: caranddriver.com
가격 데이터: 테슬라 모델별 대응되는 모델의 브랜드 공홈에서 대응되는 트림 선정(유사 사양수준 등 고려)