1. 테슬라의 핵심적인 가격 전략, 싯가
테슬라의 싯가 전략은 주식시장으로 하여금 꼬투리 잡기 좋게 만들었습니다. 그래서 주가가 요동치는 건 테슬라의 숙명과 같았죠. 주가와는 별개로, 개인적으로 이 전략은 테슬라에게 핵심적인 전략이라고 생각합니다.
왜냐하면 지금까지 레거시 업체들은 차량의 가격을 마음대로 올리고 내리지 못했습니다. B2C 재화에서 가장 비싼 재화인 자동차는 연식변경 때만 가격을 변경할 수 있었기 때문입니다. 하물며 급하게 가격을 조정해서 판매량과 수익성을 조절해야 할 때는 직영 또는 Agency 판매 체제에서만 자체 인센티브를 통해 수요와 공급을 조절할 수 있었죠.
2. 자동차 메이커의 수요/공급 조절의 중요성
모든 재화가 그렇지만 자동차라는 재화는 재고 관리가 특히 중요합니다. 바로 아래와 같은 이유로 재고 관리 비용이 많이 들어가기 때문이죠.
1. 부피가 크다
2. 무게가 무겁다
3. 많은 기계/전자 장비로 오염/녹에 취약하다(다른 재화와 다르게 외관 포장이 쉽지 않기 때문)
제가 테슬라를 보면서 혁신적이라고 느꼈던 건 바로 시도 때도 없는 가격 인상과 가격 인하를 마음대로 한다는 점이었습니다. 이걸 자유롭게 할 수만 있다면 이상적으로는 재고관리 비용을 0에 수렴하게 할 수 있기 때문이죠. 생각해보면 테슬라가 처음 가격을 대폭 조정했을 때와 지금의 분위기는 사뭇 다른 거 같습니다. 잦은 가격 조정이 테슬라에게 '언제든 메이커가 원하는 대로 가격을 조정할 수 있는' 이미지를 부여하고 있기 때문이라고 생각합니다. 잦은 가격 조정은 시장의 저항이 덜 생기게 만들어 줌으로써 가격 조정을 할 수 있는 자유도를 더욱 늘어나게 해줄 것입니다.
3. 싯가 전략의 치명적인 단점, 잔존가치
물론 단점도 있습니다. 바로 '잔존가치'입니다. 대폭적인 가격 인상/인하는 소비자로 하여금 잔존가치 측면에서 걱정과 불만이 생기게 합니다.다른 재화와는 다르게 자동차는 주요 자산으로 잡힐 만큼 고가격의 재화이기 때문이죠. 지금까지는 이러한 소비자의 걱정과 불만이 강력한 브랜드 로열티와 혁신적인 상품성을 통해 어느정도 해소될 수 있었지만 앞으로도 이 잔존가치를 어떻게 잘 관리해 나갈지 궁금한 부분이긴 합니다.
4. 네 줄 요약
1. 레거시 업체들은 자유롭게 가격 조정을 할 수 없기 때문에 재고 비용이 많이 들어간다.
2. 테슬라의 자유로운 가격 운영은 (이상적으로) 재고 관리 비용을 0에 수렴하게 만들 수 있다.
3. 테슬라의 계속되는 가격 조정은 시장으로 하여금 저항이 덜 생기게 만들어 자유도를 더욱 높여줄 것이다.
4. 대폭적인 가격 조정은 잔존가치에 영향을 미치므로 잔존가치 관리도 매우 중요하다.